Management commercial : Comment limiter les risques d'un fiasco (cas AstraZeneca)

Un plan d’actions, même parfaitement conçu, n’aboutit pas toujours à la réussite escomptée. Vous avez peut-être encore en tête un projet qui semblait bien cadré, organisé, et qui a finalement abouti à une énorme désillusion, une grosse déception. Et vous vous demandez encore comment cela a bien pu arrivé tellement ça reste incompréhensible. Certains collaborateurs du laboratoire pharmaceutique AstraZeneca doivent partager avec vous ce ressenti un peu désagréable.

La question de l’efficacité d’un plan d’action, qu’il soit commercial, marketing ou managérial, est très étroitement liée à l’objectif recherché et à l’opportunité offerte par le marché ciblé.

Avant de lancer un nouveau produit, de nombreuses études marketing sont souvent nécessaires pour valider l’existence d’un besoin à satisfaire et dans quelle mesure le produit proposé répond à ce besoin. 

Pour un plan d’actions managériales, il faut identifier la problématique et la situation cible recherchée. Mais lorsque tout est planifié, que l’idée est acceptée par les équipes et que vous êtes prêts à lancer le plan, rien ne garantit sa réussite, au contraire. Et cela peut se vérifier pour tout type de projet, de situation qui implique la participation d’un groupe, d’une pluralité de personnes. Certains biais cognitifs peuvent être source de retournement de tendance impensable et irrévocable.
Le lancement du vaccin contre la Covid 19 par le laboratoire AstraZeneca est, en ce sens, une illustration intéressante puisqu’après des débuts prometteurs, son utilisation est rapidement rejetée par une écrasante majorité de volontaires à la vaccination (1).

Pour les laboratoires pharmaceutiques, on ne pouvait rêver meilleur alignement de planète pour le lancement d’un nouveau produit. Dès le mois de mars 2020, le monde est placé sous cloche sanitaire avec un impact humanitaire exceptionnel et une crise économique sans précédent. Notre vie a été totalement chamboulée et les contacts physiques et sociaux, si essentiels à notre santé corporelle et mentale, sont mis à l’index, bannis pendant une période longue, beaucoup trop longue.

Mais rapidement, une lueur d’espoir apparaît puisque quelques semaines seulement après le début des premiers confinements en Europe et sur le continent américain, un vent de liberté, de retour à une vie dite normale souffle depuis des contrées qui portent les noms de Pfizer, Moderna, Inovio ou encore AstraZeneca.

Certains patrons de ces laboratoires font la une des journaux TV. Leurs discours restent prudents mais tout le monde est à l'affût de l’information que l’on veut entendre, l’annonce de LA bonne nouvelle d’un retour vers le passé, un coupe-fil vers le monde social d’avant : le vaccin anti-Covid.

Dans cette course contre la contagion, le vaccin d’AstraZeneca avait tout pour remporter une victoire sans appel :

• le protocole est connu car utilisé pour l’élaboration des vaccins de la grippe saisonnière,
• dès la fin avril 2020, le laboratoire annonce que les premiers tests sur six macaques rhésus sont concluants 
• et en juillet 2020, la phase 2 du test est validée.

Les résultats sont porteurs d’espoir et la phase 3 est lancée. Si l’on se réfère aux données statistiques disponibles sur lesquelles une analyse rationnelle aurait pu s'appuyer pour valider notre jugement, tous les feux étaient au vert.

Et pourtant, dès que les premiers soupçons autour des tests ont été révélés, tout a basculé. Les médias ont largement relayés les informations sur les écarts de résultats et les erreurs de dosage, les spécialistes de tout bord se sont empressés de partager leurs point de vue, le doute s’est installé.

Il est vrai que pendant cette période, le silence assourdissant de la direction du laboratoire, si loquace au début des tests, n’a rien fait pour rassurer les volontaires à la vaccination. L’absence de réactions fortes de leur part a été perçue comme une acceptation autour de ce doute.

Résultats, un an plus tard, le vaccin est craint, boudé, rejeté.

Biais de négativité

Les informations diffusées durant toute cette période ont-elles joué un rôle sur les vaccin’optimistes ? Je ne sais pas si, directement, elles sont responsables de cette débâcle. En tout cas, le contexte était totalement différent.

En juin 2020, les niveaux de contamination sont au plus bas, le ministre de la santé annonce que nous arriverons à terrasser le virus, le climat paraît plutôt serein.

Mais, à l’automne, les cas de contamination repartent fortement à la hausse, l’environnement redevient très anxiogène. Et c’est à cette période que l’on reçoit le plus d'informations sur les risques liés aux différents vaccins, en particulier celui de l’AstraZeneca , que les débats se concentrent sur la réalité de son efficacité et sur ses effets secondaires.

Chaque nouvelle information est reprise par de nombreux spécialistes mais aussi pseudo-spécialistes qui contribuent à alimenter l’opinion publique d’informations contradictoires, toujours plus anxiogène.

Pourtant les chiffres des premiers résultats cliniques de ce vaccin sont sans commune mesure avec ceux de la grippe saisonnière.

Vaccin grippe saisonnière

Vaccin Anti-Covid AstraZeneca

Et l’on lui prête même le pouvoir d’éradiquer les formes graves de la Covid, qui peuvent entraîner l’hospitalisation du patient, son placement en réanimation, voire même, le décès du malade. Il n’est pas inutile de rappeler que c’est cette forme grave qui a contraint la majorité des pays du monde à confiner la population.

Il faut donc l’admettre, le pouvoir des informations négatives sur tout projet est réellement efficace, que ces informations soient justes ou discutables. Plusieurs études ont été mené sur ce sujet. Certains spécialistes ont repris l’analyse de Rick HANSON, neuropsychologue, qui explique que l’être humain s’est construit, durant des siècles, dans un environnement hostile. Cela induit des réflexes innés qui permettent, encore aujourd’hui, à l’homosapiens de survivre face aux dangers qui le guettent.

En 2015, lors d’une étude conjointement menée par 7 professeurs, il a été démontré que soumis à des informations négatives, le processus d’analyse et de réponse du cerveau humain s'accélère.

Le pouvoir des informations négatives est donc important, elles nous attirent, nous interpellent, nous influencent car elles sont directement liées à notre survie. Et ça, il ne faut pas le négliger.

Beaucoup de managers que je rencontre accordent une place importante pour la conception et la validation de leur plan d’actions managériales. L’acceptation de la part de leur direction est une étape importante, elle peut même être très satisfaisante pour soi, elle ne constitue toutefois qu’une phase de la montée en charge.

Passé l’euphorie de cette validation, il faut focaliser maintenant son attention sur l’acceptation du projet par les équipes, puis les maintenir dans l’engagement en restant concentré sur l’ensemble des messages qui entourent le projet. Si AstraZeneca avait subi ou bénéficié du même type d’informations publiées sur Pfizer ou Moderna, le résultat n’aurait sans doute pas été le même.

Alors, dans le cadre d’un plan d’actions managériales,

Dites-vous qu’après ces étapes, vous devez rester concentré sur l’engagement des collaborateurs, ne pas perdre la maîtrise du contact avec votre cible car c’est maintenant que tout peut basculer.

Garder le contrôle en étant transparent, factuel, en ne négligeant jamais la force d’une information négative, qu’elle soit avérée ou que ce soit un fake, contribuera très largement à la réussite de votre plan d’actions managériales.

Nos sources sont disponibles en cliquant sur les liens dans cet article.

(1) - Je tiens juste à clarifier ma position. Le but de cet article n’est pas de faire la promotion de la vaccination ou de dénoncer les risques liés à cette médication, je n’ai ni l’expertise médicale, ni la prétention de pouvoir affirmer que tel protocole est plus efficace que tel autre. En revanche, le contexte actuel nous offre l’opportunité de montrer que malgré les apparences particulièrement favorables, un plan peut tourner au fiasco alors que l'on pouvait s'attendre à tout à fait autre chose.